持续亏损，在线教育向下沉市场求生

【慕联导读】

当今时代，在线教育已经慢慢成为了社会生活中的刚性需求。

据资料显示，2019年我国在线教育市场规模约为2692.6亿元，并且随着在线教育用户规模的不断扩大，在线教育的市场规模也在不断扩大。有业内人士认为，未来在2025年前后，在线教育行业的市场体量将达到万亿级规模。

尽管在线教育的用户规模和市场规模都在不断扩大，发展前景也很好，但事实上，在线教育行业自诞生以来，除了仅有少数企业在盈利外，大多数企业都在亏损，并且这一现状已经持续了多年。

行业融资深陷瓶颈

在线教育行业一直是一个“烧钱”的项目，而且其早期的发展也离不开大量的资金投入。但是随着在线教育整个行业的亏损持续，这就让此前一直看好其未来发展的投资机构逐渐失去了信心和耐心。

据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》显示，2019年的前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，融资额同比下降33%，更有业内人士表示，2019年融资事件将下降八成。

VIPKID是全球增长速度最快的在线青少儿英语教育品牌，是名副其实的行业“独角兽”，但是从它2019年的融资中，可以看出其融资并不是多么的顺利。本来计划的募资金额是4-5亿美元，但最终只融到了1.5亿美元，投资方也仅为腾讯一家。

而伴随VIPKID融资而来的便是大量的裁员，比例约为15%至20%，涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研，裁员层级已涉及公司部分中层。多名认证为VIPKID员工的脉脉用户表示，VIPKID业务线已在裁员，并开始削减成本。

这其实也体现了在线教育行业发展的“窘境”：当整个行业仍需大量资金助力的时候，资本市场的“大火”却提前降了下来。

有数据显示，近年来在线教育获得A轮融资的比例为5.09%，获得B轮的为1.86%、C轮的为0.44%、D轮及以上融资的公司为0.31%。此外，实现成功上市的公司数量占比仅为0.19%。

也就是说，可以得到C轮融资的在线教育企业相当少，一旦缺乏后续资本支持，在线教育类的公司发展就会非常艰难。

据企查查显示：2019年共计有1.2万家教育机构关停，涉及K12、留学、早幼教等多个板块。而昔日发展还不错的莎翁少儿英语，朋恩日托、韦博英语等公司均倒在了2019年。沪江英语教育也因为资金链紧张冲刺港股IPO失败。

不过融资难度的上升，对在线教育行业来说，也未必完全是坏事。此前教育市场的繁荣有很大部分原因要归于资本的疯狂推动，而教育归根到底是个慢市场，资本追求的则是爆发式的发展。只有烧钱时代终结，行业才能回归到关注教育本质。

获客难度增高，成本增加

近年，随着移动互联网的逐渐渗透，在线教育成为了众多创业者争先恐后切入的领域。除了有少数自持资金者入局之外，其他大多数的入局者都是依靠资本的力量而涌入进来。

但由于资本的短期逐利性、创业者的差异性以及市场竞争的激烈性，导致许多的在线教育公司急于求成，并且将公司发展的重心也没有放在教育质量方面，而是把心思全部花在了获客增长幅度上。

如果从企业生存上讲，这种市场发展模式并没有什么不妥，但是从长远来看，这种通过自身的高额市场补贴，虽然吸引了用户提高了获客量，但这种依靠补贴而来的用户粘性并不是很高。这就给行业后面的发展埋下了隐患。

我们都知道，互联网企业的发展有一个特点，即先花钱，先获客，然后再挣钱盈利。在线教育作为互联网企业的一种，当然也脱离不了这一条老路。

近年来，在线教育市场用户的付费意愿在明显下降，获客也正变得空前困难。有数据显示，2013-2018年，部分头部企业的获客成本由1200元左右上涨到了4000元。

某教育机构创始人曾坦言：近年来，在国内大环境的影响下，能够明显感觉到家长的付费意愿下降了，尤其是在那些非刚需课程上，而在语数外以及比赛、考试等课程上，则还是刚需心理，需求似乎没有多大的变化。

除此之外，行业内部的恶性竞争也导致了获客成本的增高。有资料显示，在2019年暑假，学而思网校、作业帮、作业盒子、VIPKID、企鹅辅导等近十家K12在线教育机构大打价格战，瞄准特价大班课。当然，随之而来的就是企业营销费用的高涨、获客成本的急剧攀升。

获客难、获客成本上升，这对还在亏损的在线教育行业来说，无疑是雪上加霜。不过除了不断增高的获客成本之外，市场营销及品牌塑造带来的高成本支出，也使得在线教育的获客成本一升再升。

找明星代言、重金撒网铺广告俨然已成为了在线教育企业的市场营销标配。而这些重金支出带来的实际转化有多高，这就不得不打一个大大的问号。

社群营销陷入困局

过去，教育行业传统的推广营销办法过于粗放，习惯性依赖线下地推与户外广告以及电商广告等手段的营销。比如说，地铁、公交、综艺，甚至各大城市的大型户外广告，在线教育的广告无处不在。

后来，在资本驱动下，在线教育平台纷纷重金请明星代言，冠名综艺。但这种“明星+销售”的模式似乎也没有得到市场的多大认可，不但获客数量没有得到多大的提升，反而获客成本却再次增高。

教育行业其实是一个垂直化，并且需要精准定位目标客群的领域，但这种传统的推广营销办法过于偏品牌，转化的效果很难量化。后来在线教育开始普遍转向采用微信社群模式营销。

据某教育行业从业者透露，此前许多在线教育企业高增长、盈利的关键因素是基于微信的社群运营与朋友圈传播，这是企业降低招生成本，实现销售快速增长的核心渠道之一，同时，微信社群营销也是学生、家长间的口碑传播是的主要营销渠道。

但在2019年5月，微信官方的一纸公告给发展本来就不那么景气的在线教育行业又泼了一盆冷水。

因为微信禁止了在线教育公司常用的打卡、分销等营销方式。朋友圈渠道红利的消失，可能将对整个行业的营销模式构成重创，因为在过去，过度依赖电销，一直被认为是在线教育公司亏损的诱因之一。

而微信社群营销则让整个获客成本降低，盈利状况有所好转，微信对该营销模式的禁止，意味着在线教育的营销模式要再度寻求变革，如何寻求新的获客与营销模式成为当下行业亟待解决的难题。

下沉市场带来新机遇

近两年，在互联网领域内市场下沉，已成为了一种大趋势。作为互联网企业的一种，在线教育肯定不会置身事外。但随着在线教育市场下沉的不断深入，也就少不了与本地教育机构的“冲突”。

当前我国消费增长动力正从一、二线城市向三、四线及城镇转移。据易观数据显示，2017年我国下沉市场人口占比达68.4%，2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市。

如果熟悉主打下沉市场的拼多多，就一定会知道下沉市场的潜力究竟有多大。

尽管在线教育与电商是两个不同的行业，但同属互联网领域的它们，还是有很大的共通性，并且其中电商行业许多的成功经验，对在线教育行业而言，也有着极大借鉴价值。所以，跟下沉市场电商发展的逻辑一样，我国的三四线城市及城镇已经成为了在线教育市场的又一片蓝海。

因为近年来随着三四线城镇居民的收入不断增高，在教育开支方面明显有了提升。据《基础教育发展报告》显示，我国二三线居民人均教育支出增加近6倍，三四线城市课外考培市场的复合增长率超过了30%。

此外，在我国一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度高。各家挤在一块互相抢食开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，或者是更优质的教育资源。

在线教育打破时空限制，能提供更加优质教育资源的特征，正好能够弥补教育资源在下沉市场中的紧缺或者质量要求。这对在线教育行业发展来说，是一次很好的时机。

若从获客成本来看，下沉市场的获客成本要远低于一二线，据某业内人士指出，在行业环境中在线教育单个学生获客成本最高可达七八千，而反之，一些线下教育的获客成本大概只有七八百，甚至在三四五六线城市可以做到七八十元的成本。下沉几乎就是在线教育企业解决获客成本的解药。

所以，这也就意味着，随着一些在线教育企业的下沉，不可避免的要与三四线城市线下辅导机构抢市场，冲突也就在所难免。

在下沉市场，本地线下教培机构的局限很明显：规模小、师资力量弱、资源获取较为落后。但由于过去巨头进入少，许多大大小小的教培机构也可以活得很滋润。但随着近年在线教育行业的下沉，这些线下教培机构就不得不遭遇新的冲击。

数据显示，K12培训行业中，行业头部机构的线下培训业务主要集中在一二线城市，一二线城市线下门店数量占比预计超过 90%， 但另一方面，巨头机构在三四五线城市渗透率较低，但在K12 在线行业中，有能力在全国性大范围布局的公司约数十家，这其中还有诞生新独角兽企业的可能性。

因此，在当下的下沉市场中，在线教育其实是有很大的优势，并且伴随着整个互联网企业的下沉，在线教育在市场开拓上也就没有那么高的成本。未来如果在线教育能够在下沉市场中立稳脚跟，那实现盈利也并不是没有可能。

来源：金融外参马辉

再编辑：小羽