2019在线教育大变局：专访鲸媒体迟耀明

【慕联导读】

究竟哪一年是「在线教育元年」，我们总能听到不一样的说法。、

有人说是 2013 年，因为从那一年开始，在线教育项目呈爆发式增长，资本快速涌入；也有人说是 2016 年，因为一批产业服务型的公司开始出现，在线教育生态有了雏形。

但无论如何界定，如今的在线教育市场，都已成长为一块年营收近 3000 亿，用户规模近两亿人的巨大蛋糕。据艾瑞咨询《2018 中国在线教育行业发展研究报告》，未来 3~5 年在线教育市场规模仍将保持 16%~24% 的增长速度。

资本仍在青睐这个行业——过去一年，猿辅导完成 3 亿美元融资、作业帮完成 3.5 亿美元 D 轮融资、VIPKID 完成 D+ 轮 5 亿美元融资，新东方在线在不久前登陆港交所上市。

但与此同时，在线教育的野蛮生长也开始面临监管政策的强力管控。去年 8 月，司法部发布《民办教育促进法实施条例（修订草案）（征求意见稿）》，明确指出在线学历教育需要获得办学许可和互联网经营许可，牌照与合规问题摆在了所有从业者面前。

那么，教育行业目前存在哪些不为人知的重要特点？2019 年会发生哪些影响深远的变化？互联网 + 教育下半场的机会又可能在哪里？

不久前，带着这些问题，周天财经前往中关村 SOHO，采访到了教育产业媒体「鲸媒体」CEO 迟耀明，他向周天财经分享了对目前在线教育行业的判断和思考。

* 以下内容根据迟耀明采访内容整理

当前在线教育行业的四点洞见

第一个洞见，是这个行业的核心问题一直都不在供给侧，而是在需求侧，总结起来就是一个问题：怎样能够低成本、大规模、可持续的获取流量。

相信很多人都注意到，无论在头条、百度还是腾讯广点通上，都有大量的广告来自于教育机构投放，即便是那些比较成熟的行业头部机构也没能摆脱这种获客方式。

我们了解到去年有一家比较知名的在线一对一教育机构，获客成本已经高到 12000 块，即便客单价做到 10000 块，仍然是在亏损。实际上，过去这些年教育行业一直是百度广告的第二大收入来源。

因此我认为教育行业有机会出现一个垂直的流量入口，具体后面会再展开来谈。

第二个洞见，是今天我们在看教育行业的时候，发现大家都在讲复购，但复购的故事正在受到挑战。

为什么都在讲复购？因为这个行业的首次获客成本太高，不做复购就没办法完成赚钱的商业闭环。

但是，复购的前提是口碑，再往深究，口碑来自于企业对供应链的掌握能力。如果教育企业对老师的掌控能力不够强，就不可能形成好的口碑，继而阻滞复购。

这个行业里最大的两家，新东方、好未来的数万名员工中，很大比例都是老师，对老师显然有更强的把控能力。但有很多在线教育机构，老师和外教完全是由第三方的供应商提供——比较知名的供应商如爱乐奇、微语言等——而非自己直接管理。

所以，新东方、好未来线下班的复购比例是 80% 左右，而据我了解到很多投资人做尽调时的反馈，目前没有一家在线教育企业的真实复购高于 20%。

复购讲不通，首次获客成本又降不下来，我们就会发现一个事实，在线教育企业规模越大，亏得越多。

第三个洞见是，在线教育行业正在迎来第二次产业互联网的机会。

教育行业是「慢生意」，因为它的产品交付周期比较长，效果也不会像娱乐产品那样即时展现，因此需要更长的时间来酝酿。

为什么说 2019 年将迎来第二次产业互联网的机会？

首先是经过 2013 年的那一波教育浪潮，为这个行业储备了人才，扫清了很多常识性的障碍。比如说在那一波移动互联网浪潮中，很多教育行业从业者还在纠结于到底要不要做在线化，那么发展到今天，打通线上线下已经成为了行业共识。

第二点是技术的进步，目前无论是推荐算法还是大数据的采集，相较当时都有长足的进步。教育行业可能第一次有机会通过技术手段来提升产品到用户的匹配效率。

今天的效率有多低呢？我同事想给自己的孩子选一个线下培训机构，对比了几家之后，天天都会接到机构打来的电话，邀请他去试听。

这样从 B 端来看，需要保有一支庞大的人工电销团队，需要承担免费试听的成本；从 C 端来看，参与每节试听课都意味着孩子、家长都要拿出整块的时间，付出巨大的机会成本，双边效率特别低。

这意味着什么呢？教育产品的消费决策流程有很大的重构和改造机会。

举例来说，以前我们买 3C、家电的时候，就是去中关村、电器城找人问，销售给你介绍，但现在消费者的查询、比价乃至购买都已经搬到线上进行，原来的销售链条已经被重构掉。

整个教育行业有两千万从业者，这里面有 30% 是销售人员，教育机构有三到四成的成本是销售成本。

当然，教育产品想要做到数据结构化，提升匹配效率显然要比标准化商品更困难，那么如果想做成平台级的垂直入口，就需要一批深刻理解互联网技术、同时又是教育行业专家的人来做。

第四个洞见是从资本的角度来看，在经济下行环境下，教育行业仍然是具有抗周期能力的「硬通货」。

类似的行业还有医疗、农业，原因在于无论经济如何，人们对这些行业产品的消费需求不会变，甚至出于避险考虑，经济下行时反而会投入更多资本。

那么我们就可以做几个基本判断，首先就是这些行业里的「大宗商品交易」会被资本青睐，也就是走到后期的、跑到最后的可交易资产一定会收到追捧。实际上，这样的情况已经发生，刚刚在香港上市的新东方在线（01797.HK）公布其 IPO 获超额认购 8.18 倍。

其次，2019 年开始教育企业的并购会越来越多，因为无论是资产价格还是创业者的预期，都在因为外部环境的变化回归到合理水平。

鲸媒体创始人 迟耀明

2019年将是教育「黑天鹅」频发的一年

2019 年会是教育行业的「黑天鹅」年。但和传统意义上的「黑天鹅」不同，我所说的是一些发生概率很大，会造成很大影响但目前来看还并不常见的事件。

第一个是在线教育企业的暴雷。因为前面我们看到从成本结构上这个产业中的很多企业是不健康的，是流血硬撑着的，那么今年开始资本更加谨慎、开始捂紧口袋之后，就一定会有一批在线教育公司倒闭。

有一家暴雷，就会很直观的影响从业者和资本对行业的信心，继而像多米诺骨牌一样引发一连串的问题。同时，很多教育产品都采用预付形式保持现金流，倒闭造成无法交付，就好比健身房年卡没到期就关门，有引发社会问题的风险。

第二个是教学事故。具体来说，据我所知已经出现过一些外教在授课过程中存在不雅行为的事件发生，但目前还没有发酵成公众事件。

本质上来看，只要在线教育机构的供应链不在自己手上，对老师的管控能力不够强，出问题就是一个纯粹的概率问题。

第三个是政策的不确定性。目前来看，国家对培训机构的监管越来越细致，比如说去年国务院下发《关于规范校外培训机构发展的意见》，不允许教育机构一次性收取时间跨度超过三个月的费用、培训时间不能晚于 20:30 等等，在当时直接对好未来、新东方的股价造成冲击。

那么在当前国家对这个行业加强关注的背景下，对从业者会造成哪些影响？我们不妨先类比一下其他行业。

中国的制造业、外贸业乃至电子商务行业，都经历过一个监管强度变化的过程，但是从结果来看，都是先经历一年左右的「至暗时刻」，有「误伤」、有洗牌，但之后就会迎来长达数年的黄金发展期。

未来五年在线教育市场仍将高速增长

数据来源：艾瑞咨询《2018中国在线教育行业发展研究报告》

互联网教育可能的机会在哪里

最后我们再来看一下教育行业的机会可能出现在哪里。

就像我们在前面谈到的，由于教育行业极度缺乏大规模低成本可持续的获取和利用流量的现状，因此有机会出现一个从需求侧切入的垂直流量的新的入口，类比来看它可能类似于教育行业的新氧。

首先教育行业自身的特点是 ARPU 很高，消费者舍得花钱，而且它的消费具有连续性——孩子的学科、所在年级变化，家长就会持续的做教育投资，那么数据的结构化就有应用意义。

消费者一侧，这个平台能够聚集足够多的消费者，帮助消费者用更高的效率进行教育产品的决策。同时，消费者在平台上产生的数据能够被结构化的记录下来，形成符合教育特点的用户画像。

在供给端，平台可以帮助教育机构更精准、更高效的获客，解决流量贵的问题。当供需两侧都抱着同样目的聚在一起，就会发生行为、产生数据，由此就有机会衍生出更多的商业机会，比如社交裂变的各种玩法。

从形态上来看，它不会仍然是比较老套的社区，而应该是更符合 85 后、90 后这一代对移动互联网更熟悉的用户的习惯，但仍然需要年轻的创业团队不断摸索。

另一件值得注意的事是，我们讲到几件黑天鹅事件对教育行业的影响，所以教育行业从业者，特别是中小机构的从业人士，在这两年决策时一定要特别谨慎，保持积极的心态和消极的策略。